「その営業DM、効果測定できていますか？」DMを本当に有効活用する方法

1. はじめに
2. DMの有用性
   • DMは開封率・行動喚起率が高い
   • 「来店促進」行動喚起率がWeb広告よりも高い
3. DMの有効活用、できていますか？
   • DMは効果測定ができない？
4. 「B2Bアナリティクス」なら実現できます
   • 「B2Bアナリティクス」とは？
5. まとめ

はじめに

コロナショックの真っ只中、従来と違って飛び込み営業やテレアポといった方法での営業が難しい現状。広告に力を入れ始めた企業の方も多いのではないでしょうか。

広告は大きく分けると、デジタル手法である「Web広告」とアナログ手法である「DM（ダイレクトメール）」に区分されます。
Web広告は手軽で一般的になりつつありますが、昔ながらの営業手法である「DM」に重きを置いている企業もまだまだ多く存在します。

本記事ではそんな「営業DM」を更に有効活用するための方法についてご説明していきます。

DM（ダイレクトメール）について詳しく知りたい方はこちら

• そもそもDMとは？

DMの有用性

Web広告にはIT面でハードルの高さを感じるという理由から、従来の方法であるDMを使い続けている企業の方も多いかもしれません。

しかし、DMを使うメリットはそれだけではありません。

DMは開封率・行動喚起率が高い

一般社団法人 日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2018」によると、「自分宛に送られてきたDM」のうち、「開封・閲読」されたのは79.4％。開封・閲読した後に「話題にした」「ネットで調べた」「来店した」といった「DMがきっかけで行動した」比率は24.0%と高い結果が出ています。
また、接点のなかった企業に比べて、「購入・利用経験がある企業・団体」からのDMの方が目を通される比率が高いという結果も出ています。

つまり、DMは従来から接点のある取引先に対して特に効果が期待できる手法だと言えます。

「来店促進」行動喚起率がWeb広告よりも高い

株式会社オリコミサービス「折込チラシ・Web広告を見て店に行く人に関する調査結果」によると、「Web上の広告で見たお店に行く」は15.0％であったのに対し、「折込チラシで見たお店に行く」は25.2％という結果が出ています。

つまり、来店促進にはWeb広告よりも折込チラシのほうが効果的であると言えます。

DMの有効活用、できていますか？

このように大いに効果が期待できるDMですが、送るだけで満足してしまっている方も少なからずおられます。

報告書に「クオリティの高いものができた」「○箇所に○部送付した」と書くことはできても、実際そのDMが「どのくらい見られていたのか」、更には「どのくらい効果があったのか」まで言及するのは難しいのではないでしょうか。

しかし、せっかく費用と労力をかけて作ったDM、送って終了では有効活用できているとは言えません。次への改善につなげるために、効果測定、分析をするべきです。

DMは効果測定ができない？

クリック率等の数字がすぐにわかるWeb広告に比べて、DMは明確な効果測定が難しいと言われています。

クーポン等を同封している場合は使用率を測ることはできますが、そうでない場合は問い合わせが来るのを待つことになるでしょう。

DM送付のタイミングで自社Webサイトのアクセス数が増えたら、それも効果の一つと言えます。
ただし、Webサイトを訪問してきた人のうち、自ら問い合わせをする人はたったの0.1%程度と言われています。

アクセス数が増えたとしても、問い合わせをしてきた人以外はどこの誰なのかわからないため、その後の営業へ繋げることができないのです。

それでは、DMの効果は「自社サイトへのアクセス数」と「問い合わせが来た数」でしか測れないのでしょうか。

例えば、こんなケースを想像してみてください

• 新製品の案内DMを既存の取引先に一斉送付したタイミングで、
  自社Webサイトのアクセス数が増えた。
• 問い合わせの数は期待よりも多くなかった。

こんなとき、次はどのように動くべきでしょうか？

DMの送付先に対して、順番に「お送りしたご案内を見ていただけましたか？」と電話していくことも考えられます。しかし、送付した数が多い場合はかなりの労力が必要になります。

注目すべきは
「サイトを見に来ていて」「問い合わせには至っていない」人

「DMを見て、自社サイトを見に来た人」というのは、「DMの中身に興味を持ってサイトにアクセスしてきた人」ということです。新製品の案内DMであれば、新製品に興味がある可能性が非常に高いと言えます。

ただし、自ら問い合わせをしてくる人はほんの一握り。

つまり、「DMを見て新製品に興味を持ち、自社サイトを見に来た人」のうち、多くの人が「どこの誰かわからない」状態なのです。

「DMを見て自社サイトにアクセスしてきた人」に連絡できれば…

DMに目を通してわざわざ自社サイトにアクセスまでしてくれた人なので、問い合わせには至っていなくても、もうひと押しすれば商談に繋げられるかもしれません。
そんな人の連絡先がわかれば、DMの効果を劇的にアップできるのに、と思う方も多いのではないでしょうか。

「B2BAnalytics」なら実現できます

ホームページアクセス企業解析ツール「B2Bアナリティクス」を使えば、「DMを見て、自社サイトを見に来た人」の連絡先がわかります。

「B2Bアナリティクス」とは？

「B2BAnalytics」は、Webサイトにアクセスしてきた企業の情報を解析し、リスト化できるツールです。
「自社サイトを見に来た人」の企業名や連絡先、どのページを見たか、などの情報を一覧で閲覧・ダウンロードすることができます。

「B2Bアナリティクス」導入時のDMの効果測定

先程の例で考えてみましょう。

• 新製品の案内DMを一斉送付したタイミングで、自社Webサイトのアクセス数が増えた。
• 問い合わせの数は期待よりも多くなかった。

従来であれば、ここまででわかる効果は「増えたアクセス数」「問い合わせ数」だけでした。

「B2BAnalytics」を導入することで、これまでわからなかった「自社Webサイトにアクセスしてきた企業」の「企業名」「連絡先」「いつ見たか」「どのページを見たか」などの情報がわかるようになります。

つまり、これまでどこの誰かわからなかった「DMを見て新製品に興味を持ち、自社サイトを見に来た人」の連絡先リストを手に入れることができるのです。

「B2Bアナリティクス」導入時のDMの有効活用

ここまで来たら、次はどう動きますか？

先述の通り、「DMに目を通してわざわざ自社サイトにアクセスまでしてくれた人」ですから、問い合わせには至っていなくても、もうひと押しすれば商談に繋げられるかもしれません。
そんな人の連絡先リストが手に入ったのであれば、今すぐ連絡していくべきでしょう。

「DMの全ての送付先に対して、順番に『お送りしたご案内を見ていただけましたか？』と電話していく」のと比較して、どちらが効率的でしょうか？

どちらがDMを有効活用できているかは、一目瞭然です。

まとめ

営業DMを有効活用する方法についてご説明しました。
せっかく費用と労力をかけて作ったDM、しっかりと効果測定を行い、次の営業活動へ繋げていきましょう。